营销感悟
——浅谈名成居前期营销
(杨振华)
首先在这里祝贺由我公司代理的东广州大型生态人文社区项目在2007年6月13日开盘以来销售已经过70％的骄人业绩，取得这么令人羡慕的业绩，除了紧跟市场的因素外，更是对我们营销人工作的肯定，是我们智慧与汗水的结果。不过在欣喜过后，我们要对前期的工作进行反思，不能一般见识只看表面，我们要通过表象进一步探讨热销的本质。因此，我在这里以这个项目为原型，主要谈两点见解，以供大家分享。
第一是项目热销居于市场还是营销的作用。第三组团由于特殊的位置以及高性价比的配套，在新塘镇内产品的素质也是首屈一指，因此定位为“城市王座、御品大宅”，是项目的楼王，一点也不为过。相对应地项目的价格在新塘同区虽然较高（均价3800元/平方米），但也是相当具有竞争力的（现代城4300元/平方米，东方名都4500元/平方米），因此目标顾客也相对高端。从上面项目的特点来看，项目无疑是新塘的领先产品，称得上新塘中心的豪宅、富人区，形象、品牌等是项目成功的关键。所以经过以上分析，套用爱德华·德·波诺的营销与消费者购买时间的理论模型（引用爱德华·德·波诺《水平思维的运用》）如下：
当产品定位越高档，形象、品牌在销售中越重要的时候，只要商家加强前期的营销，使得消费者在销售接触点时已经对产品产生认知、认同之后，相应地销售接触点坐标将向右移动，消费者的采购时间将大为缩短，销售人员就不用费很大力气推销售产品。因此对于高档产品营销成功的关键在于前期的宣传，使消费者对项目产生认同。反观项目，名成居在新塘的地位无庸置疑，完全符合爱德华·德·波诺的理论模型。再看看项目的前期营销工作，汇总如下：
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组团 |
产品阶段 |
日期 |
媒体 |
广告形式 |
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三组团 |
内部认购期前 |
4月16日 |
南方都市报 |
金牌户型评选 |
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三组团 |
内部认购期前 |
4月12日 |
房地产导刊 |
内页 |
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三组团 |
内部认购期前 |
5月20日-5月30日 |
广州搜房 |
大话地产、NREE（东广州板块）、小旗帜 |
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三组团 |
内部认购期前 |
4月25日 |
生活速递 |
封三（跨页）送内页（2-4P) |
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三组团 |
内部认购期前 |
6月11日 |
单张 |
单张 |
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三组团 |
内部认购期前 |
5月23日 |
围墙广告 |
户外 |
从上可看出，无论从宣传的强度、力度、广度以及品牌的打造等方面，项目还是有很大的差别。因此从理论上讲，项目的销售将进展困难，消费者的认知以及认同还有待加强，项目的销售将缓慢。但是项目却对理论进行了颠覆，开盘7天即创造了60％的销量。大家会疑问，会不会是理论失灵了？大家都知道，所有的理论模型都是基于一定基础和假设上，而爱德华理论模型就是基于市场竞争充分，消费者是理性且都是精明的。再从名成居成交客户的来源统计上看，属于发展商关系成交的客户占了18％，如果数据能够进一步精确，估计这个数在25％以上，占到总销售量的1/4以上。
因此造成本项目热销的原因，很大程度归功于市场的过热以及发展商的关系，所以并不是理论模型的失灵。从中可以得知，在名成居前期产品的品牌形象塑造上，我们已是错过了时机，认识不足；所以一个好的产品、一个品牌能够得到消费者的长期认同，是需要时间去打造的，而营销就是品牌塑造的工具，是不可缺少的。前期营销做得的好，到真正销售时，四两拨千斤的效果就可能会显现，因此要想不断赢得消费者的持续认同，营销的强度、力度、广度是绝不能马虎的，要告诫发展商加强注意。
第二是项目营销渠道的突破与时机。新塘房地产市场存在这样的现象：第一，新塘的房地产都向北发展，项目都往广园东路、107国道靠；第二，广园东路、107国道旁的项目都比新塘老城的卖得贵、卖得快；第三，新塘镇中心的项目以新塘本地市场为主，以内打外；新塘镇外围的项目以广州市场为主，以外打内；第四，广园东路是新塘房地产市场的分水岭，南面以高档别墅、多层洋房为主的有碧桂园、翡翠绿洲、合生湖山国际、金地荔湖城等，北面以中高层洋房为主的有新都·盛世名门、东方名都、新塘新世界、现代城等。从上面可看出，新塘房地产营销法宝在于品牌、产品、价格、交通、配套，而上面五要素中产品、价格、配套是主观的可以复制的，品牌又不是一朝一夕的东西，需要时间去塑造，因此所有的焦点将聚集在交通上，路才是决胜的关键，是吸引顾客的最终法宝。
为什么碧桂园、翡翠绿洲等价格那么高，但追求者甚呢？除了品牌、产品等因素，究其原因还是交通在起着决定作用，楼巴的开通是业主出行的保证，也是吸引广州客户的主要手段。新都项目处于广州、深圳、东莞金三角地带，区位优势优越，相对于广州、深圳、东莞的楼价，新塘处于绝对的洼地，而项目与碧桂园等项目相比，价格也处于洼地，但区位优势却相当。因此在楼价越来越背离消费者购买力的情况下，以项目的价格来说绝对具有吸引力。再回顾项目成交客户的来源看，广州的客户去年只占10％的比例，而如今一半的销量就已经达到15％的比例，再加上东莞、深圳10％的比例，因此外围市场的比例占到25％，这是一个相当有意义的数据，证明了广州、深圳、东莞的市场大有可为。如今新塘要想达到放量的增长还缺乏一个引爆点，不过新塘的发展商不需久等，这个引爆新塘房地产市场的炸弹正在浮现——广深四线轻轨（就如洛溪大桥之于番禺），这条贯穿广州、新塘、深圳，牵动着数万置业者的心的生命线即将在08年绽放。目前广深四线已经全线竣工，离全线运行只是时间而已，对开50对列车、新塘设站、40分钟跑完全程这些都是我们的机遇，将是我们营销的突破点，项目实施走出去的战略将成为必然。
俗话说早飞的鸟儿有虫吃，因此项目营销不能仅局限于本地市场，把眼光放远点，以最快的速度打造品牌、树立形象。谁先行一步，谁先占领市场的高地，将决定谁能成为市场竞争中的王者。
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