刘成飞

 

总结并创新，理论研究始终应当走在市场发展的前面，指引市场发展的方向。在国内开放较早、市场化发展较充分的房地产市场，如广州、深圳等一线城市的房地产市场，几番起落之间，其市场环境至今已经发生了深刻的变化：

 

1、房地产市场由卖方市场转变为完全的买方市场，消费者在市场中的主动权日益突出。

 

2、市场进一步细分，任何一家发展商都将没有足够的能力服务于整体市场，转而向专业化市场方向发展，同时依靠某一种建筑风格与户型设计而独领风骚的情况将较少出现。

 

3、具有垄断性质的大型发展商日益壮大，地产发展商之间的竞争走向品牌竞争。

 

4、受市场历练，消费者日益成熟，信息获得充分，对楼盘综合素质有了较高水平的辨别能力，发展商的广告说辞及概念炒作很难轻易促成消费者的购房行为。

 

赢得消费者即赢得市场，成熟起来的房地产市场使得营销变得艰难，要求开发商进一步深化营销理念，营销思维及路径的创新与改革势在必行。

 

以消费者需求为导向应当成为房地产市场营销的指导思想。

 

著名的4P营销理论由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，该理论的四个基本要素为：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。由于受卖方市场的时代背景影响，4P营销组合策略主要是从企业角度出发来研究市场的需求及变化，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。

 

随着环境的变化，4P理论正逐渐显示出其弊端：

 

1、4P营销理论着重考虑企业内部因素，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。

 

2、产品、价格、渠道以及促销等4P营销策略容易被相互模仿，在实际运用中很难维持长久的竞争力。

 

“4C营销理论”由美国营销专家 劳特朋 教授于1990年提出，这一理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

 

4C营销理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

 

基于4C营销理论的房地产营销创新即是以消费者需求为导向,在深入的市场调研基础上进行房地产市场细分、房地产目标市场选择和房地产产品定位,指引房地产项目营销工作的成功开展。

 

 

房地产投资（购房行为）对于普通消费者来说属于大宗物业投资，涉及金额较高，购买行为复杂，只有当物业的综合素质能够满足消费者需求时，购买行为才会发生。

 

物业的综合素质表现是房地产项目开发能够成功的必要条件，但并非充分条件。消费者不同的生活、工作以及教育经历造就了形式各异的个人审美情趣，对物业品质需求的侧重点也就会有所不同。

 

从4C理论当中的消费者（Consumer）角度出发，笔者认为了解并满足消费者的不同需求应贯穿于楼盘开发的全过程，即项目开发需要充分研究消费者的需求，以此为导向进行产品规划与设计，从而确保项目开发的成功。

 

 

4P营销理论当中的价格（Price）因素是影响楼盘销售的重要因素，在房地产市场上楼盘定价方法一般是开发成本加上适当的利润，这样的价格方法是没有考虑消费者需求心理的。现实当中，只有当消费者认为自己愿意支付的价格能够带给他们相应或者附加的价值时，购房行为才会发生。

 

价格制定需要摆脱固有模式，4C理论指出正确的定价方法应该是考虑消费者为满足其需求所愿意支付的成本。

 

这里的“消费者成本”是一个综合的概念，包括消费者投资物业所付出的金钱成本、因投资而必须承受的心理压力以及为降低投资风险而付出的时间、精力、金钱等各方面成本。

 

消费者成本决定了消费者必须投入的时间以及精力，决定其对物业的满意程度，并最终决定消费者愿意投入的金钱成本，即愿意接受的价格水平。

 

如何有效的降低消费者成本并创造出能够让消费者满意的物业价值呢？

 

1、通过深入的调查研究，准确把握消费者的需求，并采取可行措施，降低消费者的置业风险。

 

2、以优秀的规划设计努力为消费者创造附加值，如规划设计时强调优美的小区环境、个性化的户型和建筑设计；在工程建筑方面可聘请优秀的建筑施工企业以确保建筑质量；在物业管理方面聘请先进的物业管理公司以提供优质的售前售后服务等。

 

3、从战略高度考虑，发展商需要通过长期的修炼，追求树立起能够让消费者充分信赖的企业品牌。一个值得信赖的品牌可以有效地降低消费者的风险预期。

 

房地产物业在进行价格制定时需要充分研究消费者的需求心理，降低消费者在时间、精力等方面的成本，并努力创造物业高附加值。一方面可以促使消费者更快地将购房意愿转化为行动；另一方面消费者愿意为此付出更多的“金钱成本”，即愿意接受更高的定价，发展商进而可以获得超额的回报。

 

 

随着国内房地产市场环境的变化，卖方市场转型为买方市场，在这样的背景下，市场分工与专业服务成为主旋律，代理销售商往往在市场信息收集、专业知识、专业人才方面占有优势，能够为消费者提供更全面、更细致的服务，从而促进销售。

 

在具体营销服务方面，不管是自行销售的发展商还是专业的代理销售公司在为消费者提供购买便利方面都需要不断的进行提高：

 

1、在目前房地产销售人员素质普遍偏低的事实背景下，应加强对销售人员的培训，以培养与消费者的接触、沟通能力为重心，关注专业知识学习、市场信息掌握以及语言表达等各个方面能力的培养。

 

2、发展商及专业销售公司需要为消费者尽可能提供更完全的购房信息资料，为消费者提供方便的同时可以有效赢取消费者的信任。

 

3、做好购房服务每一个环节的工作，不断改进和完善服务细节，在销售过程中贯彻“服务至上”理念。

 

 

广告在房地产营销全过程当中的重要地位是不言而喻的，也是与目标消费都沟通的有途径之一，但广告的设计需要追求创新及个性化，设计人员关在屋子里用几幅“唯美”的虚拟图片加上几句“诗意”的广告词做出来的广告是缺乏创新意识、缺乏个性美的，甚至可以说是低劣的，它违背了广告个性化创作的基本原则。

 

创新绝非思维的天马行空，设计人员的瞬间灵感是不可靠的，一份好的房地产广告创意需要建立在设计人员对项目的深入了解，对项目营销诉求点的准确把握，对项目目标消费群体深度认知等基础之上。

 

在趋于成熟的房地产市场当中，具体地产项目的开发要求服务于某一细分市场，项目的目标消费者也往往是在文化背景、教育程度、社会地位、消费心理等方面具有共同特征的群体，设计人员应该对目标消费群体的共性进行分析，力求广告的设计能够契合目标消费群体的消费心理。

 

4C营销理论强调以消费者为中心开展营销活动，即是要求营销活动建立在对消费者的深入了解基础上，发展商以及专业销售公司应通过各种渠道收集消费者信息，建立消费者数据库，信息的采集可通过收集已购房客户资料、与专业市场调查公司合作等方式来实现。

 

 

天无长道，人无长情，可信可不信，但市场确是无长道且无长情的。国内房地产市场环境的变迁要求市场营销思维的跟进，从以产品导向为核心的4P营销走向以消费者导向为核心的4C营销必然是要上演一出“你方唱罢我登台”的好戏。