刘成飞

 

在我国房地产业界通常将北京、上海、广州、深圳划分为一线城市，这四座城市占全国房地产行业份额将近70%；重庆（直辖市）、成都、杭州、南京、沈阳等部分发达的省会城市，再加上青岛、大连、厦门等一批沿海开放城市被划分为二线城市；经济相对比较落后的省会城市和一般的地级市，比如，哈尔滨、青海银川、广东茂名、广西柳州等划归三线城市；县级市和县城统称为四线城市。三线、四线城市在业内又被统称为中小城市。

 

国家统计局数据统计显示，从1978年到2003年，中国城市数量增长了4.1倍，城市面积扩展了4倍。中国城市数量近700座，城市化率达到了36.9%。城市的扩张为房地产业提供了不可估量的发展空间，蕴藏着无限的商机和难以预计的利润。

 

目前我国中小城市房地产业发展水平与国内一、二线城市，特别是与一线城市相比是相当落后的。当一、二线城市房地产业竞争日趋激烈甚至白炽化的时候，在中小城市率先做好地产项目开发研究与营销工作意义非凡。

 

依据现代市场营销观念分析，无论是广泛的市场营销还是专业的房地产市场营销都应该以目标市场为出发点，以顾客需要为中心，通过形形色色、丰富多彩的营销活动最终达到顾客满意以及获得利润的目的。

 

 

分析中小城市房地产营销环境，微观角度，房地产项目综合开发水平较低，开发商素质较差，品牌效应不够突出。以广东省茂名市（地级市）为例，目前在茂名市建设局登记的全市房地产开发企业共98家，2004年之前一级资质开发企业仅1家，代表了我国部分地区中小城市房地产业发展的基本状况。

 

中小房地产开发企业较低的素质决定其在对整个经济形势的判断，对地区市场需求和竞争对手的分析，对建筑风格和户型的决策等方面很难做出准确分析，需要与地产投资顾问公司合作，在专业的市场调查、分析、预测的基础上来做出决策。这赐于了专业投资顾问公司介入中小城市房地产市场的良机。

 

站在投资策划角度，项目营销的前期策划工作应进行全面资讯收集、市场调查、分析综合、市场预测工作，并在此基础上制定营销战略及战术方案。

 

我国中小城市房地产开发的整体特点是住宅小区的规模都很小，百亩以上的大盘开发极为罕见，合理规划和正规物业管理的小区概念还没有完全形成。

 

中小城市人口一般在百万以下，市场容量有限，以广东省茂名市与湛江市为例：2005年茂名市全年住宅销售面积分别为50.88万平方米，湛江市2005年全年住宅销售面积为71.64万平方米。而作为一线城市，广州市2005年全年住宅销售面积则高达917.89万平方米。

 

随着城市化进程的不断推进，中小城市住房潜在需求旺盛，但现实需求有限，具体地产项目的开发需要研究分析的是有限的现实需求量，并在些基础上进一步对需求结构（需求类别和构成、顾客类型，区域分布）进行研究。

 

从购买行为角度分析，中小城市居民住房面积通常较大，随着生活质量的提高，现有住房结构布局不合理、面积太小、建筑质量较差以及周边生活环境差等弱点与居民改善生活质量要求的矛盾日益突出，购买新建商品房用以改善居住条件的行为明显，居民投资性购房行为相对较少，项目营销应抓住中小城市目标消费群体的购买力、购买行为、消费心理等各方面特征。

 

 

在中小城市，房地产项目营销前期策划要以市场为主导，与当地市场实际需求相结合，严格遵守“以销定产”原则，要求所开发商品房的房价、房型、结构、面积等符合市场需求，并注重满足城镇居民对住房消费的多样化需求。  

 

开发的商品房价格档次要与当地居民收入水平相适应，国内外机构通过大量调查研究表明：在有效的大众住宅市场上，房价与居民收入存在一定的比例关系，世界银行把房价与居民家庭年收入的比例确定为3—6倍，当这一比例高于6倍以上，表明房价超过居民购房的支付能力，难以形成有效的买方市场。面对中小城市有限的消费力，价格方面需要特别关注，并且应当成为营销关注的重点！据中国社会调查事务所1998年的一项调查表明：68.4%的购房者将价格作为买房时首要考虑因素，在中小城市这一比例要更高！

 

 

 

消费者能够接受的商品房档次是受消费者收入水平的影响的，中小城市消费者消费能力有限，房地产项目产品规划设计应当与目标市场相符合，在此基础上尽可能的追求产品丰富、完美，满足潜在顾客消费需要，体现出产品的高性价比。

 

 

商品房的定价是成本、竞争、产品差异性、消费者心理、开发商的战略目标以及法律、政策等因素综合影响。

 

虽然在中小城市潜在消费者对价格较为敏感，但笔者是不主张采用低价策略的。

 

在产品力求差异化（这在中小城市是可以做到的）的前提下，在消费者心理价位及消费能力的范围内，完全可以凭借差异化的产品、完善的物业管理、先进的园林绿化、优质的服务配合强势的营销宣传而采用高价格策略，因为在一定时期内，特色项目的市场供应是较少甚至是唯一的，通过高价策略可以获得较多的利润。

 

另一方面，相对高的定价对于后续的价格营销是有利的，有条件以较大的折扣来吸引消费者而同时不至于使得折后价格过低。

 

 

对于房地产项目而言，营销渠道方案主要有零级和一级两种，零级结构是指无需中介组织销售的营销渠道，但这一渠道模式适用于具有良好声誉的大型开发商或具有较高品牌知名度、市场销售途径很好的项目。

 

中小城市开发商素质较低，品牌知名度较差，更适宜采用一级营销渠道策略，聘请先进地区具有品牌知名度的策划代理公司进行营销管理，凭借其丰富的销售经验、先进的营销宣传方式以及良好的销售途径来促进项目销售。

 

 

项目开发的营销不仅要开发适合市场需求的产品，制定具有市场竞争力的价格并选择合理的销售渠道，也需要及时有效地开展促销活动，通过广告促销、人员推销、营业推广和公共关系销等各种手段来激发消费者的兴趣，达到促进产品销售的目标。

 

在中小城市开展促销，进行广告宣传应通过当地发行量较大的报刊、收视率较高的电视媒体集中投放广告。同时可以采用事件营销方式，如举办大型演出、展览会、节日庆典，举办或参加社会公益活动等，一方面可以帮助项目在公众当中赢得赞誉，另一方面在人口相对较少且人口构成相对简单的中小城市进行事件营销往往可以达到满城皆知的效果，进而将与项目有关的话题融入到城市居民日常生活当中去。

 

 

欧洲工商管理学院的杰出学者、战略和管理学教授莫博涅所著的《蓝海战略》一书告诉我们，在竞争激烈的红海市场当中善于以创造性的思维，创造或者发现新的蓝海市场对于未来企业的生存与发展是至关重要的。在目前中国中小城市房地产行业发展开始崭露头角的时候，作为房地产行业内的任何一家企业都有理由、有必要来关注这一新兴市场空间。

 

一场战斗中走在最前面的人也许是容易受到打击的，但往往也是走在最前面的人更有机会成为英雄！