(同创公司新塘项目部)

 

 

房地产全程策划是从开发商拿地、市场调研、消费者行为分析、产品定位、规划设计、推广销售直到物业管理的全过程策划。要开发好一个房地产项目需要调动很多资源协调发展，如概念资源、物力资源、社会资源等，这些资源在房地产项目策划还没参与之前是分散的、零乱的，甚至没中心的。策划公司参与到各种资源去，通过丰富的实操经验指导，理清它们的联系，分析它们的功能，帮助它们团结在一起，形成共同的目标。下面以同创公司广州东项目——新都·盛世名门楼盘为例，透析项目成功的全过程。

 

 

 

同创公司从2005年开始介入，负责对该项目的全程策划。接到项目后公司马上组织项目小组开始对新塘及周边地区做详细的市场调研。

 

当时新塘房地产开发项目在产品品质、市场营销等方面已接近广州水平。高档次的产品集中在镇区外沿，其价格定位比镇区内同类型产品要高。镇郊的楼盘规模较大，以凤凰城、翡翠绿洲为例，他们在营销时着意项目标志设计、工地现场包装、营销接待中心包装、样板间设计既看楼路线的设置等，营造高档定位的气派。在宣传手法上，更注重全方位出击，以报纸、电视及公关活动为主，通过软性新闻、硬性广告增强大众对项目的关注程度。同时，当时根据业内消息，金地、万科等地产巨头也将进入广州东市场，项目要在这种高手林立的房地产市场上突围并不容易。谁能发现市场空白点，谁就有可能成为最终的胜利者。

 

 

新塘是制造业基地，本地人口少，大批的外来人口主要从事低技术含量的劳动密集型工作，人员流动性大，难以形成有购房能力和需求的中产阶层，结果本地对居住要求较高的人群无法就近满足自己的购房需求，只好跑到凤凰城、翡翠绿洲、新塘新世界等镇郊楼盘置业。这批本地客是我们瞄准的第一个目标。

 

同时，由于本地市场需求量每年只有50万平方米，该项目建筑面积达40万平方米，要成功运作，除了套牢本地客户外，很大程度依靠对增城其他镇区、广州开发区等区域的吸引。光靠本地的需求根本不能充分挖掘项目的潜在价值。这是我们瞄准的第二个目标。但这批客户受到交通问题的制约，在客户定位和产品定位的时间把握上我们必须考虑广州东部交通发展情况。

 

 

凤凰城、翡翠绿洲以及后续的金地荔湖城等，都是很优质的项目，不仅吸引了开发区、科学城以及新塘本地的客源，同时因其优越的性价比，对广州市场也造成了一定程度的冲击。新都•盛世名门因为项目地理位置的不同，与这些项目是有一定的差异性。除了产品与他们一样追求高品质外，成熟的城市配套是本项目明显的优势。

 

 

该项目用地17万平方米，规划毛用地容积率2.0，建筑密度30%。各项规划指标已经明确，项目具有规模大、容积率低，区位未来发展前景好的特点，决定项目可走低强度高品质开发路线。我们建议在市场定位时采用差异化竞争策略，应突出“都市大盘”概念。项目虽然比凤凰城、翡翠绿洲等大盘规模小很多，但17万平方米的占地在新塘镇区中心来讲是“大盘”，因此，同时拥有市区概念和大盘概念，将是区分该项目与凤凰城、翡翠绿洲等郊区大盘与镇区其他小盘的极大特点与卖点。

 

经过项目组的讨论与研究，以及根据我们赵总丰富的房地产经验，认为该项目要赢得市场必须营造自身独特的竞争优势，以强者越强的姿态在市场竞争中取胜。最终确定项目朝做强“都市大盘、中心物业”概念方向走。“新塘中心•首席人文生态社区”的项目定位清晰地浮出水面，很明显“新塘中心”就代表了成熟的市政配套，星级酒店、公立重点学校、市政广场、轨道交通站、公交总站等环绕小区，这是东部很多楼盘没有的。光靠先天的地段优势显然不够，我们更重视的是项目本身的打造。“首席人文生态社区”表示决心将项目打造成一个环境优美并且有着和谐融洽居住氛围的社区，为了达到这个目标，我们在规划、建筑、园林景观、物业管理、广告推广等方面都给开发商灌输全员营销的概念，建议开发商聘请国内颇具实力的专业公司。同时在项目推进过程中，根据同创公司多年的操盘经验向开发商提供专业的意见，力求将项目做得更好。

 

 

 

我们的目标客户是新塘、周边地区及广州区域的成功人士，其中包括私营企业老板，企业中高层管理人员、教师、公务员、律师等，他们在实现自我价值的同时，更追求与家人朋友共享舒适美好的生活。

 

 

在透彻分析目标客户的需求后，进一步准确地把握目标客户的消费习惯，才能设计出产销对路的产品。我们进行产品配比设计时，在结合市场供求关系的同时，充分考虑到新塘居民的生活习惯，我们建议开发商把适合大家庭居住的大户型产品作为我们第一期的主打产品。目前良好的销售成绩已经很好地验证我们的定位。

 

 

新都·盛世名门入市之初就以“为生活加冕”先声夺人，本身高品质的一梯两户、西班牙园林产品更是倍受白领的追棒，我们准确的客户定位与贴切的广告诉求，高贵不贵的价格得到了广大消费者的热烈响应，“金牌户型+西班牙园林+成熟市政配套+3字价格+升值前景”正是新都盛世名门获得消费者追棒的原因。开售一周销售220套，在新塘地区可是史无前例。

 

 

 

新塘缺少强势媒体，报纸、电视、网络等主流媒体均没有很强的影响力，覆盖率不高，针对现实情况及目标消费者的生活习惯，我们采用以电视广告、户外广告、公关活动及定向营销相结合的立体式媒体策略。

 

 

Ø 销售中心激情揭幕，现场举行盛大庆典，金牌滑翔编队、西班牙佛拉门戈舞等大型表演活动。精彩刺激的金牌滑翔编队表演引起了轰动，项目受到全城的关注；

 

Ø 举行“名门杯——漂亮宝贝”摄影大赛，主动联系新塘本地高档幼儿园，吸引了大批具有消费实力的客户参与，从而达到关注项目，扩大项目影响力，在开盘前聚集人气，同时也展示新都·盛世名门“自然、和睦、优雅”的城市中心大盘的社区人文生活。

 

Ø 项目盛大开盘，举行大型歌舞表演、现场抽奖等活动，当天成交了60%；

 

 

3、包装策略

 

Ø 做强“都市大盘，中心物业”概念；

 

Ø 推广上站在广州市场的高度，“以外打内”，拔高项目形象；

 

 

 

我们认为营销策划不再是表面化的促销策划，营销推广也已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市的营销策划，很多地方仍值得深思。许多代理商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何通过对项目的策划，为开发商降低开发风险、提升项目价值？这是同创公司对每个项目基本要求，也是我们每个项目组的工作宗旨。