加快转型升级 抢占房地产发展先机

赵卓文 （广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司总经理）

穷则思变。

在中国经济增速放缓、国内经济结构转型、房地产政策调控升级的背景下，转型升级成为近两年年房地产行业的热门话题。

一、房地产企业转型升级的概念

转型，是指事物的结构形态、运转模型和人们观念的根本性转变过程。不同转型主体的状态及其与客观环境的适应程度，决定了转型内容和方向的多样性。转型是主动求新求变的过程，是一个创新的过程。

房地产企业转型主要指企业发展战略上的转向、转变或转移。      

广义的转型：包括从房地产行业向另一个行业的的跨越及房地产行业内的战略转型。

狭义的转型：指房地产行业内的战略转型。

升级指为保持和创造企业核心竞争力，基于自身优势和发展需要，在产品、服务、管理、技术等方面对现有结构的拓展和提升。

房地产企业升级方向主要包括：产品升级、管理升级、服务升级。

二、房地产企业转型升级的必要性：

房地产企业转型升级最重要的原因在于：市场环境及竞争格局已经或即将发生重大变化。

（一）珠三角地区住宅类房地产发展高峰已过，未来五年将步入缩量市场阶段。

规模速度型发展模式不具持续性。

前30年，珠三角地区商品房发展的脉络为：

（1）住宅开发为主体。

（2）土地价格、商品房价格呈持续上升趋势。

（3）开发量、销售量呈“增量市场”特征。房地产发展商的盈利主要依靠土地增值和以规模获取效益。

商品房开发中，住宅投资及销售面积比例偏高。

商品住宅市场未来面临如下挑战：

——人均GDP超8000美元，人均住房面积超35平方米后，商品住宅需求下降。

——经济增速减缓，产业转型。2012年中国GDP增速目标为7.5%。2013年GDP增长预计在8%以下。

——人口红利面临拐点，城市化进程加快。广东省城市化率已达到66.2%。珠三角地区更是超过80%。刚性住房需求在逐年下降。 

——商品住宅“刚需”难以保持大幅增长速度。 在城市家庭住房拥有率超80%以上的背景下，商品住宅的需求动力在于“投资需求”和住房升级换代的“改善型需求”。 

（二）土地资源稀缺，土地成本上升，商品住宅开发回报水平逐年下降

广东房地产正逐渐香港化

——高地价、高成本、高开发强度、高门槛。

广东近年土地购置单价与商品房成交单价同比增长比较。地价增幅跑赢楼价增幅。

广东省土地利用节约集约水平虽然在国内居各省份前列，但与发达国家相比差距明显，单位土地产出仅相当于日本的13.33%、韩国的15.38%、德国的18.52%。

    根据2005年土地利用总体规划前期工作“四查清、四对照”的成果，全省有低效建设用地13.33万公顷，城镇存量土地3.5万公顷。

     “三旧改造”仍将是未来几年的重点。

以广州为例，未来10年建设用地紧张  地价水平仍将上涨。

根据国家住建部对《广州城市总体规划纲要(2011-2020)》的批复，2020年，城乡建设用地1772平方公里，常住人口1800万人(包括户籍人口和非户籍常住人口)，管理服务人口2000万人(包括户籍人口、非户籍常住人口、流动人口等在内)。

    到2020年，广州建设用地总规模控制在1772平方公里以内，可利用的新增建设用地规模仅167.46平方公里，年均新增用地仅16.75平方公里，只相当于之前13年新增用地平均水平 (41.94平方公里) 的40%。

    2011年全市土地利用强度已达到 22.8%。按照国际通行的 30% 的生态宜居警戒标准，全市未来土地新增空间只有大约 522平方公里。

    广州用地效率与国内外发达城市有较大差距。去年广州单位建设用地 GDP 产出率仅为 643亿元/平方公里。

    全市低效建设用地超过520平方公里、占全市建设总规模的32.4% 。低效用地以 494.1平方公里“三旧”用地为主，农村建设用地产出效益只有国有建设用地的1/10。

2008-2012年商服类用地楼面地价变化情况

说明：

1、统计说明：以广州市十区各年度经营性商服类用地挂牌出让成交数据为统计范围，其中剔除了中新知识城等非正常市场交易价的土地案例。

2、近五年来，广州市商服类用地的成交楼面地价呈上涨态势，2012年已达到6378元/平方米，较2008年增长了3.6倍。

综合分析，广东和广州经营性土地价格仍然处于快速上升通道中，未来几年将持续上涨，房地产开发的成本压力将进一步加大。

（三）地方政府鼓励发展商业经营性项目，主动降低住宅类物业发展比重。

从近年广州出让地块情况看，商业用地比重逐渐加大。

（四）楼市分化明显， 中小企业生存压力加大。

从2008年以来，楼市呈现明显分化现象。大型房企投资增长率、销售金额增长率、利润增长率远高于全国房企及广东房企的平均水平。

房地产开发门槛越来越高。

大型房企成长性、竞争力日渐突出。

中小企业生存空间越来越小，逐步变成机会型企业。

三、未来广东房地产发生的五大转变

1、盈利模式转变

房地产开发企业盈利模式将发生重大转变，从以土地价值转移为主转变为管理报酬和风险报酬为主。企业管理必须升级。

2、商业模式转变

主要有三个转变：

（1）由规模速度型转为质量效益型。

（2）由散售转为持有。 特别是在中心城市、中心区物业价值不断提升的背景下。

（3）地产与金融结合。

未来几年，需要高度关注广东地区中心城市中心区物业价值的上升。

广州、深圳、佛山等城市中心区物业价格出现补涨。

广州城区的住宅价格与北京、上海相比，差距依然较大，但中心区商业与写字楼平均成交价格已经逐步拉近与京沪两地的距离。

3、区域经营转变

项目集中在单一地区的发展商难以做大做强。

【例】：广州一手住宅年销售额约1000亿元，单个企业年销售额难以突破200亿元。

【例】：2010年，万科在35个城市开发有房地产项目，2011年，已增至54个城市拥有房地产开发项目。

企业业绩增长与经营区域范围扩大形成正相关的关系。

4、产品多元化和产品结构转变

由住宅开发为主转向多元化开发。

未来5年，房地产行业的增长点和热点将扩展到商业地产、产业地产、旅游地产、文化地产、养老地产……

（例）房地产企业的“上山下海”

——万达集团：计划在长白山、大连、武汉、西双版纳、琅岐、武夷山甚至俄罗斯等地投资，预计投资规模接近1900亿元。

——龙湖地产：推出位于宁波、青岛、杭州、无锡等八大度假地产项目，将公司旅游地产开发推向高潮。

——雅居乐、富力、万科、鲁能、新世界、保利地产   

在旅游资源丰富的省区，以海南为例，上百亿的旅游地产项目早已星罗棋布，早已率先完成布局。

——中弘、中铁  海口市东海岸如意岛项目、山东微山湖国际旅游岛项目、长白山望天鹅国际旅游度假区。

5、面向客户改变

由本地客户为主扩至跨区域客户。

由刚需买家、投资型买家转为经营户、管理户。

四、企业转型升级发展对策

房地产企业转型的方向包括以下几个方面：

（1）    企业战略布局包括：跨区域战略布局、跨行业战略布局、多元化战略布局。

（2）    发展模式及商业模式包括：金融地产型发展模式、质量增长型发展模式、规模速度型发展模式。

（3）    产品多元化和产品结构包括：商业地产、旅游地产；文化地产、工业地产；刚需住宅产品；豪宅产品。

（一）大型房地产企业转型升级对策

大型房地产企业转型的路径

1）由规模速度型向质量效益型转变；

2）实施标准化战略；

3）地产开发商转为区域运营商；

4）国际化；

5）产业链的延伸和品牌化趋势；

6）金融与地产结合。

近20多年来，跨界实行多元化经营已经成为全球各行业标杆企业进行扩张发展的重要路径。

对福布斯世界100强企业1997-2006年的业务组合类型及变动趋势进行了跟踪分析，发现了两个方面值得关注：

第一，在世界100强企业中，超过90%的企业均从事多元化经营，单一业务型企业占比不足10%；

第二，在这些从事多元化经营的企业中，超过86%的企业从事的是相关多元化经营，仅有不足14%的企业从事的是无关多元化经营（非相关业务型）。

大型房地产企业转型升级关键 ：明辨风险，在多元化与专业化之间达成平衡使业务组合能够创造最大协同。

（二）中小型企业转型升级对策

1、重组整合，优势互补

2、轻资产模式

u 中小型企业的优势：“轻”和“快”。

u 轻资产模式：不存地、不存房、零库存

u 引用快速消费品的观念，将目前进行中的套死企业巨额资金的困难项目出售或转让，回笼资金，转而专注于短、平、快的项目。

u 拿中小型地块，瞄准三、四线城市的中端市场，通过专业化的运营和成本控制，快速开发适合市场的高性价比产品，快速销售，迅速回收资金，投入其他项目，实现连续生产、连续销售，保持公司有健康的财务状况和稳定的现金流，实现企业稳定的发展。

u 提升企业的专业化程度。

3、结合城市发展战略，进行差异化竞争

u 项目定位选择上，应结合项目所在城市的城市发展战略选择适合企业发展的项目。

u 转向三四线城市，甚至“乡镇地产”。

4、灵活经营，寻找新的业务增长点

五、2013：房地产企业转型升级的现实问题

（一）企业转型与否，要看企业的实际情况和未来发展需要。

（二）转型可能适合别人，并不一定适合你的企业。

（三）2012年“转型”是被媒体和官方爆炒的概念。 转型的企业越来越多。不转型的企业仍占多数。

（四）转型需要创新，创新必须转型

（五）不转型有风险，转型后也有风险，

（六）盲目转型风险更大。

 （七）企业不一定要转型，但一定要升级。升级主要包括产品升级、管理升级、服务升级 。

六、大型房地产企业转型动态和有关启示：

过去一年，大型房地产企业转型越来越多。令人瞩目的案例有：

——恒大加快推行标准化战略。

——保利发展养老地产，成立养老产业专业管理公司。

——星河湾收购了贵州茅台某酒厂，推出“星河湾老酱香”。

 ——广州富力地产旗下的力量矿业能源有限公司3月23日在香港联交所挂牌上市。有20多家房企，包括中天城投、中润投资、鼎立股份、华业地产等涉足矿业。

 ——广州美林基业集团耗资1.5亿元建成广州市最大的单体养猪场

——还有部分企业迈出了国际化步伐：

u 星河湾集团开发了澳门星河湾

u 碧桂园集团在马来西亚开发碧桂园

u 复地集团收购和入股法国地中海度假俱乐部

【企业转型案例】

2012年8月16日，SOHO中国宣布，企业重大转型，告别散售模式，从散售为主转为持有经营为主。

这种转型，意味着企业经营模式的重大改变，从快速销售到长期持有 ，从高周转到低周转 ，从轻资产到重资产，从高利润到低利润 ，从高现金流到低现金流 ，从高增长到低增长 。

SOHO中国转型有目标：

u 转型目标：

5年后至少持有150万平方米优质物业。

70%写字楼，30%商业。

u 转型条件：

拥有150亿元现金，净负债率20%

SOHO中国为什么要转型？

潘石屹：“战略性的布局，内外部压力都有，销售税高，每年利润一半以上都交了税”。

张欣：最大的动力是受租务市场的“召唤”。

市场的压力：

1、新市场环境下，SOHO中国的散售模式确实难以为继。

2、SOHO中国的市场布局和产品结构都过于单一。

3、商业租售市场的此消彼长。

【企业转型案例】 万科的转型

万科一直坚持业务专一化，专注房地产业务，反对多元化发展。

万科的董事长王石说过，“以前如果有人游说把万科业务多元化，我会回应‘我死了以后才好想’，但现在想法有变，就算我死了，你们搞多元化，我还是会从骨灰盒里伸出一只手来干扰你。”

    2011年6月28日万科首次宣布正式进入商业地产，确定三大商业产品线。

u 从社区商业扩展为城市商业，未来将进入城市综合体开发。

u 确定了商业地产的三大产品线，包括购物中心“万科广场”、写字楼“万科大厦”、社区商业“万科红”。

在万科未来的开发模式中，住宅产品将占据80%的比重，其余20%将开发持有型物业。

    除了养老物业、酒店外，万科还将参与旧城改造、旅游地产、多功能物业开发，覆盖全面产品线。

    目前，万科商业地产业务涵盖大型购物中心、社区商业、酒店、服务式公寓和写字楼，进驻全国超过50个大中型城市，总建面逾600万平方米。

【企业转型案例】

万达集团是房地产企业转型的先锋。

1988年创立。

2000年5月17日，万达转型发展商业地产。

l  第一代产品“单体店”。

l  第二代产品“商业组合体”。

l  第三代产品“城市综合体”

l  第四代产品旅游城市“万达城”

2005年开始投资文化产业，已进入大型舞台演艺、电影放映制作、连锁文化娱乐、中国字画收藏四个行业，连续多年成为中国文化产业投资额最大的企业。

2020年彻底实现转型，加大在文化和旅游领域的投资，商业地产的比重降至50%以下。

七、2013年房地产企业蓝海战略

2013年，市场面和政策面都将改变，房地产开发企业获得开发用地的途径和方式将发生重大转变，企业经营战略方向面临改变。

党的十八大提出坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路,推动信息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化相互协调,促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展。

　　中央经济工作会议提出，城镇化是我国现代化建设的历史任务，也是扩大内需的最大潜力所在，要围绕提高城镇化质量，因势利导、趋利避害，积极引导城镇化健康发展。要构建科学合理的城市格局，把有序推进农业转移人口市民化作为重要任务抓实抓好，把生态文明理念和原则全面融入城镇化全过程，走集约、智能、绿色、低碳的新型城镇化道路。

     在新型城镇化和美丽中国背景下，广东房地产迎来新的发展机遇 ：

1、城市副中心及卫星城的建设

未来几年，将是珠三角城际轨道建设的高峰期。珠三角城际轨道交通网络完善后，珠三角城市群的房地产业将迎来新的发展空间。中心城市的城市副中心和卫星城，将有 极大新的发展机遇。

2、商业地产的升级换代。

2011到2012年，广东地区商业地产大量兴起商业地产。

未来几年将形成商业地产泡沫 还是商业全面升级换代，现在还难以下结论。但广东地区城市商业的全面升级换代，已经势在必行。

3、乡村地产将成为未来10年广东房地产的重要增长点

广东地区城市化水平已经达到66%，珠三角有的城市的城市化水平已经超过80%。未来10年，乡村地产将是广东房地产业的增长点。

广东有21个地级市。

下分122个县级行政区，包括55个市辖区、23个县级市、41个县、3个自治县。

美丽中国背景下的广东乡村地产仍大有发展空间

4、广东产业结构调整与战略性新兴产业发展带来的机遇

启示：

（1）    在整个广东地区新增建设用地普遍紧张的背景下，建设用地性质的限制可以变通。

（2）    房地产企业获得新增建设用地比较好的渠道，是与产业结合。

（3）    项目发展必须结合城市政府的需求，做到产业、地产、城市共同发展。

【案例】天安·广州番禺节能科技园——产业地产的代表作

    广州市番禺节能科技园又名天安番禺节能科技园，以"节能、环保、生态"为主题的科技园区。

    总规划建筑面积75万平方米，总投资50亿元。

    规划中有总部发展中心、创业中心、研发中心、培训中心、服务中心、科技产业带、白领公寓等功能组团。

    项目得到中央、省市领导的肯定，成为2011-2012年的明星项目。

天安科技园开启产业园区新模式——“亩产”理念推进节约集约用地，创新发展“三资融合”模式。

u 面积不到500亩的民营科技园区，不用10年时间，年产值已超过220亿，培育“孵化”3家上市公司，土地产出效益是传统园区25倍。2011年园区产值规模220亿元，土地平均亩产值5500多万元，利税近20亿元。

u 实行“研发销售在园内、生产车间放在园外”的开发模式。园区针对新兴企业“用地难”、“融资难”的实际困难，以产业为依托，以地产为载体，以代建办公场所为切入点，通过投资建设功能复合的产业社区，吸引了一大批中小企业进驻，实现了土地整体开发与运用。

u 创新发展土地资本、金融资本、产业资本“三资融合”建设模式，打造全省产业转型升级新平台，其优越的科技、融资、生产、管理平台，吸引了众多科技含量高、发展前景广阔的中小企业争相进驻。

5.刺激内需的经济政策给广东房地产发展带来的机遇

重点关注旅游地产、文化地产和养老地产。未来10年广东房地产将补“文化”的缺口，进“养老”的行列，“争”旅游休闲地产资源。