看奥运看加多宝

赵卓文（广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司总经理）

2012年伦敦奥运比赛进入高潮，房地产业内暂无大事。大家有了时间和心情慢慢欣赏比赛。

8月广东本就热似火，熬夜多了，难免上火。

于是我们天天就反复听到一句流行的广告语：怕上火，喝加多宝。

突然间发现，这次奥运期间，争夺最激烈的，不是运动员之间的比赛，而是加多宝与王老吉的广告之争。

王老吉是传统广东人熟识的商标，但原来不会经营，年销售额才2-3个亿。加多宝这家公司租用了这个品牌，用了几年时间，把王老吉搞成全国品牌，“怕上火，喝王老吉”成为全国人民熟识的广告语。王老吉创造了奇迹，年销售200多亿，品牌价值1000多亿。

然而，王老吉这个品牌是别人的。10年之后，面临商标使用权到期的问题。

辛辛苦苦将王老吉从一个传统的没落品牌，做成国内凉茶行业巨无霸的加多宝。在双方续签协议后没两年，被王老吉的所有者，广药集团（国资集团）终止了商标使用权。理由是双方签约的过程中，通过贿赂广药集团前副董事长李益民300万的方式，廉价获得了继续使用“王老吉”商标10年的许可，而这300万行贿付出的代价就是双方的补充协议被宣告无效，直接导致彻底失去了年产值已经高达近200亿品牌的使用权。有人说，这是商业贿赂中，最愚蠢，也是代价最大的案例。

加多宝这家香港公司其实很懂内地的规则。就是因为太懂、太聪明，才出了事。王老吉年销售200多亿，品牌价值1000多亿，商标使用费一年才几百万。怎么说，都是过了。潜规则发挥作用，也不能没有度。这是加多宝的教训。

王老吉商标重归了广药集团这家国有控股公司。这家集团新的领导人，如获至宝，迫不急待地搞品牌扩张。王老吉商标被延伸到了很多品类上，有跟凉茶饮料相关的品类如凉茶颗粒、润喉糖，还有跟凉茶饮料完全无关的品类如“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥。而且，根据广药“大健康产业”规划，王老吉品牌将会被延伸到“食品+药品”的战略，并有可能把品牌授权给更多的第三方使用。

实际上，这个品牌扩张，客观上削弱了王老吉凉茶的品牌影响力。给了加多宝公司机会。要知道，2011年王老吉凉茶的销售额就是180个亿元。还搞什么扩张呢，先把凉茶阵地巩固了，把还不愿服输的原来的合作伙伴，现在的对手打倒了，才是明智的选择。

别人给了机会。为了年销售额200多亿的凉茶市场，加多宝走上了艰难的自我品牌重塑的道路。加多宝公司有配方，有技术，有销售渠道，有网络。唯一失去了“王老吉”这个牌子。

加多宝拼了。在广告上投入了血本。4月份，广告费用就达到4亿元。随着欧洲杯足球赛到来，广告费不断加码。奥运期间更是投入了巨大的血本。这两个月的广告投入至少在10亿以上。相信很多电视观众都跟我一样，看到“全国领先的红罐凉茶，改名加多宝”、“还是一样的配方，还是熟识的味道”，赶紧就换台，看多了，太烦了。

一家相对沉默，一家拼命营销。这场比赛，在短期内难以分出胜负。

广药体制上属于国企，虽然拿回了商标使用权，但销售渠道、管理团队和整体运营，都完全没有准备好。更兼盲目扩张品牌，未来几年业绩堪忧。

加多宝拼劲足，决心大，敢投入，懂营销。但“加多宝”三个字确实不理想！“加多宝”三个字比“王老吉”三个字差太多了。“王老吉”三个字有中国名字的味道，亲切，容易让人联想传统凉茶。更重要的是，有个“吉”字，有很强的心理暗示，中国人从内心里，就喜欢这个“吉”字。“加多宝”最后如果输了，很可能就是输在名字上，你很难想象，象“加多宝”这样的名字可以做成百年品牌，但“王老吉”可以，历史已经证明过了。

一家有商标有品牌，不大懂营销；一家没品牌，懂营销敢投入。

结果，将是谁胜谁负？目前还很难判断。

我们还应该看到，在中国这个擅长“山寨”和复制的国家里，很快还将出现新的竞争者。

王老吉和加多宝之争，本身就是一堂生动的的品牌课程。其精彩程度，不亚于奥运比赛。