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  休闲旅游项目案例研究
 

1.  广州长隆旅游度假区

长隆集团始于1989年,是我国旅游业大型优质企业集团、广东省旅游龙头企业集团,标志性的经营物业是长年深耕的广州长隆旅游度假区及近年新开发的横琴长隆旅游度假区。相比华侨城和万达遍地开花的做法,长隆更偏向于精耕细作,这也是长隆创造多个世界第一、行业奇迹的原因。

广州长隆旅游度假区占地8000亩(约5.3平方公里),从1994年香江酒店开业,至今形成野生动物园、鳄鱼公园、欢乐世界、水上世界、大马戏五大游乐组团;包含长隆大酒店及香江酒店两家酒店。

据统计,2014年广州长隆旅游度假区接待游客数量已超过1600万人次,2014年开业的珠海长隆旅游度假区,当年接待游客数量也超过800万人次。珠海长隆的成功,是长隆集团长期经营,树立品牌的结果;而从零开始的广州长隆,则是长隆集团精耕细作、最后获得成功的模板。从广州长隆的发展历程,可总结出以下成功经验:

1)产业链延伸战略

1989年创办集团的第一家企业(香江酒家)后,凭借1989年华侨城成功打造锦绣中华主题公园引起的中国旅游地产热潮,三星级香江大酒店、生态酒店长隆酒店等相继开业。

酒店餐饮业稳步发展之时,长隆把目标转向了旅游行业。香江野生动物世界、长隆夜间动物世界先后隆重开业,并成为广州的标志性旅游项目。2006年起,长隆又把投资伸入到游乐领域,精心打造长隆欢乐世界和长隆水上乐园。加上长隆高尔夫练习中心、广州鳄鱼公园、长隆国际大马戏的成功运营,长隆已形成集旅游景点、酒店餐饮、娱乐休闲于一体的欢乐体验大联合的旅游王国。

原有的产业和产品,对新产品的人群聚集和口碑传播产生了根本性的影响;同时新项目的崛起,又丰富和完善了板块内的产业链,使得长隆旅游度假区的竞争优势得到进一步的增强,形成良性循环。

2)“高举高打”的经营战略

长隆集团坚持“高举高打,以世界眼光谋求企业自身发展”的经营战略,力争站在行业的最前沿,成为行业的领跑者,是长隆制胜的关键。

长隆集团自1996年兴建香江野生动物世界开始,每次出手都坚持高起点、高投入。位于广州番禺的香江野生动物世界是集团进入旅游产业后投资的第一个项目,被誉为是中国综合规模最大、最具有国际水准和效益最好的国家级野生动物世界。在项目规划阶段,长隆集团就以世界最高水准作为该项目的基点。园区占地面积近2000亩,拥有白老虎、北极熊、大熊猫、金丝猴、树熊等珍稀动物460多种,20000余只。

2000年底建成的广州长隆夜间动物世界,就是中国首家、世界最大的夜间动物世界。其后又相继建成了世界上最大的鳄鱼公园、全国唯一一家放养白虎的超五星级生态园林酒店(长隆酒店)。2005年,过亿巨资打造的全球最大马戏表演场(长隆国际大马戏),推出的全球最大情景马戏《森林密码》,创造了全球最大的实景式舞台、最奢华的马戏表演和参加演出的马戏明星最多等多项奇迹。紧跟其后营业的长隆欢乐世界,项目首期投资10亿,大部分游乐设备均从欧洲原装进口,其设计与技术保持国际领先水准,十环过山车等四个项目更是亚洲第一的世界顶尖游乐设备。2007年,亚洲最大水上乐园(长隆水上乐园)也正式开业,又一次刷新了长隆的世界和全国第一的纪录。

 

3)产品持续创新策略

作为世界一流的野生动物园,香江野生动物世界自1997年开始营业,10年来坚持不断创新,继2004年首创国内自驾游观赏动物模式后,又建成的长隆夜间动物世界,创造了国内同行独一无二的新的旅游概念:夜间看动物。

长隆欢乐世界继首期60余项世界顶尖游乐重磅推出之后,在不到一年的时间内,又全面升级,2007年春节,国际特技剧场、四维影院、大摆锤等5大王牌项目震撼登场。

不断增加新项目之余,长隆还注重不断挖掘项目的深度,丰富每一个主题项目的内涵,及时对项目进行创新,有效地保持旅游项目的新鲜度和生命力,如香江野生动物世界2006年接连引进澳洲国宝树熊考拉和中国国宝大熊猫,并巨资兴建澳洲区和中华国宝区,在旅游市场引起较大震动。长隆欢乐世界也充分抓住节日的契机和设备的特点大搞创意活动,如十环过山车上的婚礼,减压节等,在社会中引起良好的反响。

4)创新的营销方式

营销是一个企业发展壮大的重要手段,有效的营销成为企业获得广泛知名度和美誉度,提高竞争力的重要保证。2006年,长隆集团被国内权威营销杂志《新营销》授予“最佳娱乐营销奖”。长隆在市场营销过程中,采用整合营销传播方式,充分整合传播手段,在传播的深度、广度和频度方面,都有着非常突出的表现。

长隆集团积极尝试一些新的营销和传播手段,如文化营销、植入式营销、新闻营销、异业联盟等营销手段。

·植入式营销

2005年,长隆与香港无线电视合作20集电视剧《人生马戏团》,剧作以长隆景区为拍摄基地,以马戏为主线,在香港市民中产生了极大的反响,很多香港游客从此对长隆留下了极为深刻的印象,成为植入式营销的成功典范。

·热点营销

2006年香江野生动物园引进澳洲国宝考拉可谓是其中的典范。长隆选择了一个高的媒体俯视点,注重增强话题的社会价值,将考拉的引进上升到中澳友谊及广州城市形象的高度,从而得到市政府的高度重视,广州市市长、副市长为此亲临现场,迎接考拉的到来,有效地提升了媒体的兴趣,带动媒体的报道,收到良好的宣传效果。

其后又围绕考拉文化,不断挖掘新闻点,市长看考拉、考拉国宾馆落成、考拉征名、考拉过生日、考拉之歌创作、考拉博客、考拉DV大赛、摄影大赛、中国首届考拉节、TWINS考拉爱心中国行等等新闻和活动接连出炉,引起了社会的极大关注。

2008年,长隆野生动物世界爱心领养5只四川地震灾区大熊猫,长隆共拥有10只大熊猫,成为当时全世界大熊猫总数最多的野生动物园。

欢乐世界开业之后,“十环过山车上的婚礼”、“大龄青年比武招亲”、“首届双胞胎节”等活动相继上演,引发媒体争先报道,创造一个个热门话题,长隆的知名度与影响力也因此日渐提升。

·娱乐文化营销

2012年《中国好声音》登陆浙江卫视后迅速风靡全国,成为娱乐品牌榜上的超级热门。长隆以迅雷不及掩耳之势主动出击,在10月推出了“中国好声音长隆欢乐世界巡演活动”,不管是对入园数量还是对自身品牌都起到了十分突破性的效果。

2013年长隆野生动物世界联手热播节目《爸爸去哪儿》,在广州长隆野生动物世界拍了一部大电影。通过影视文化经营宣传,凭借《爸爸去哪儿》的知名度进行大力宣传。随后推出重温《爸爸去哪儿》游览路线,入园人数激增,创造了极大的经济效益。

 

2.  珠海海泉湾度假区

港中旅(珠海)海泉湾度假区是中国港中旅集团继成功开发建设深圳华侨城、世界之窗、锦绣中华之后的又一力作。度假区位于珠海西部海滨,总占地5.1平方公里,首期开发建设面积约1平方公里,投资25亿元人民币。

海泉湾度假区由美国、日本、加拿大等著名公司担纲总体规划及景观设计、建筑设计,具有独特的景观与风格。

海泉湾度假区以罕有的海洋温泉为核心,延伸为两座五星级酒店、神秘岛主题乐园、现代剧院、体检中心、运动俱乐部、拓展训练营、高尔夫练习场、温泉别墅区、试驾中心等项目组成。

年均客流量约300万人次,营业收入约3.4亿元。

海泉湾各组团一览

主要项目

占地面积

备注

温泉项目

约4万平方米

维景国际

大酒店

约22万平方米

天王星会议酒店、海王星度假酒店、12栋22套温泉别墅、4栋湖畔套房组成,共计客房870间(套)折合自然间949间,大小会议室22间。

高尔夫练习场

1.5万平方米

主题乐园

约30万平方米

含海泉湾拓展训练营、加勒比海岸等

运动俱乐部

约10万平方米

含运动俱乐部、大剧院、体育吧、健康体检中心等

客栈、行政中心

约10万平方米

试驾中心

首期6万平方米

 

 

1)海泉湾经营现状的启示:

酒店、温泉是海泉湾主要的营业收入贡献者,主题游乐项目及康体娱乐项目等的经济效益尚未体现。团队游客与散客在预算值与实际值上有较大差距,导致大量设施利用率不高。本项目应研究及评估目标客户群体,注意各种复合功能的配置,提高设施利用率。

海泉湾各组团营业情况

项目

接待游客比例

营业额贡献率

酒店

11%

43%

温泉

32%

29%

主题游乐

30%

18%

娱乐康体及其他

27%

10%

 

海泉湾娱乐康体组团利用率

项目

利用率

剧院

30%-40%

体检中心

3%(预期值比例)

运动俱乐部

50%(预期值比例)

 

海泉湾各组团接待客源情况

 

酒店

温泉

主题乐园

客源

预算

实际

预算

实际

预算

实际

团队

30%

50%

30%

60%

40%

80%

会议

35%

20%-30%

/

/

/

/

商务

15%

<15%

10%

<10%

/

/

散客

20%

5%

60%

30%

60%

20%

 

2)海泉湾酒店产品对本项目的启示

海泉湾酒店针对家庭住客特别打造别墅产品,满足小型家庭及团体需求,别墅酒店产品自推出后入住率基本爆满。针对逐渐兴起的家庭游乐,本项目可尝试推出满足家庭住宿、团体住宿的酒店产品。

海泉湾酒店主楼房间价目表(元)

标准房

1080

高级房

1280

普通套房

1680

高级套房

1880

豪华套房

2180

部长套房A

3880

部长套房B

2880

加床

200

 

别墅价目表(元)

类型

价格

面积

备注

3房温泉别墅

4880

250m2 

温泉池、厨房、餐厅、客房、露台、3间大床房、全部独立卫生间

4房温泉别墅

5880

290m2 

温泉池、厨房、餐厅、客房、露台、3间大床房、1间双人房、全部独立卫生间

5房温泉别墅

6880

330m2 

温泉池、厨房、餐厅、客房、4间大床房、1间双人房、全部独立卫生间

6房温泉别墅

7880

380m2 

温泉池、厨房、餐厅、客房、5间大床房、1间双人房、全部独立卫生间

8房温泉别墅

16880

580m2 

温泉池、厨房、餐厅、客房、露台、休闲吧、酒吧、书房、8间大床房、全部独立卫生间

9房温泉别墅

22880

780m2 

温泉池、厨房、餐厅、客房、休闲吧、酒吧、书房、9间大床房、全部独立卫生间

湖畔别墅

2880

115m2 

贵妃木桶浴盆、超大洗手间、私人码头

 

3.  迪士尼公司

华特迪士尼公司成立于1923年,主要业务包括娱乐节目制作,主题公园,玩具,图书,电子游戏和传媒网络。

目前,全球共有6个迪斯尼乐园,分别位于加州、佛罗里达、东京、巴黎、香港及上海。

 

Ø  迪士尼产业链布局历程

迪士尼自1952年起延伸下游产业链,涉足主题乐园、衍生品、媒体网络等业务,形成巨大的产业集群,2004年开始,迪士尼重回核心业务,进行大规模收购,增强核心竞争力。

Ø  迪士尼当前企业架构(2015

迪士尼主要涉及影视娱乐、媒体网络、主题公园和度假村、衍生消费品四项业务。长期的并购及收购,使迪士尼在发行端和产业链下游均拥有强势资源。

Ø  迪士尼公司的盈利模式

迪士尼的核心资源是其创作的受大众欢迎的角色。本项目的长期经营应着力打造和延展水上运动品牌,以获得独特的竞争力。

Ø  迪士尼各项业务的收入情况

2014年迪士尼各项主营业务中,主题公园及度假村对主营收入的贡献率接近三分之一,仅次于网络媒体收入。迪士尼充分整合的产业链使得其收入来源非常丰富,抵御风险能力较强。本项目在长期经营中应注意进行上下游产业的整合,丰富收入来源,规避风险。

迪士尼主营业务收入一览(亿美元)

2014

2013

2012

主营业务收入

488.13

450.41

422.78

网络媒体

211.52

203.56

194.36

主题公园及度假村

150.99

140.87

129.20

影视娱乐

72.78

59.79

58.25

消费品

39.85

35.55

32.52

互动

12.99

10.64

8.45

资料来源:迪士尼年报2014

 

4.  麦鲁小城

麦鲁小城是华侨城集团旗下的新型儿童职业体验乐园,由深圳华侨城哈克文化有限公司进行开发,目前已经布局深圳、成都、武汉、东莞、天津等地。

麦鲁小城是一座迷你版的儿童城市,城里有数十座不同风格的房屋,也有热闹的街区和繁忙的交通。

在此小朋友有自己的身份证和银行卡,还可以体验不同的角色扮演。完成工作之后,还可以赚取到“麦元”,在园区里面享用美食、购买纪念品、报名参加职业培训。

麦鲁小城提供四大类职业体验,意在让小朋友体验劳动的乐趣,提升小朋友的动手能力、协调能力、团队合作能力、战胜挫折能力等。

 

Ø  儿童职业体验行业的发展历程

——1997年,韩国HAJA儿童职业体验馆开业,标识着儿童职业体验行业诞生。

——1998年,著名儿童体验品牌kidzania(趣志家)第一家旗舰店开业,儿童职业体验行业高速发展。

——2008年,杭州DO都城职业体验中心开业,标志着儿童职业体验行业进入中国。

——2009年,北京欢乐之都、上海星期八小镇、苏州大未来相继面世,儿童职业体验行业在中国发展迅猛。

 

Ø  麦鲁小城的盈利模式

麦鲁小城的主营收入有门票、衍生品、广告及品牌植入等,同时带通周边儿童商业区、家长娱乐区的消费。

 

5.  长隆水上乐园

广州长隆水上乐园占地面积450亩,由国际知名公司加拿大白水公司(WHITE WATER)以及世界知名主题乐园设计机构加拿大科力(FORREC)公司联合设计。2013年,国际主题景点的业内权威组织TEA (Themed Entertainment Association)及顾问集团AECOM Economics最新公布了2013年“全球最佳20个水上乐园”排行榜,广州长隆水上乐园荣登榜首成为世界第一水上乐园。

2013年,广州长隆水上乐园入园人数总计达到217万人次,全年游客总数和日均游客接待量均排名世界第一。同时,在2013年“六一”儿童节当日,长隆水上乐园单日入园人数突破5万人次,再次刷新了此前由长隆水上乐园创下的全球水上乐园单日入园4.5万人次的世界纪录。

除了大手笔的娱乐设备,长隆水上世界还每月安排演出节目,以增加人气。

长隆水上乐园概况

面积

450亩

游客数量

2013年,217万人次

门票价格

成人140-280元,

长者/儿童98-196元

游乐设施

巨蟒、超级大喇叭、漂流河、喷射滑道等

餐饮配套

热浪谷餐厅、大喇叭餐厅等

其他配套

淋浴间、储物柜等

 

长隆水上世界20154月份演出安排

序号

表演名称

表演地点

周一至周日演出时间

休演

表演队伍

1

舞动初夏

造浪池舞台

11:30

周二

马戏大剧院精选欧美队伍

2

快乐起舞

喷泉广场

12:30

3

动感魅力

造浪池舞台

14:00 15:00

周三

The Style 欧洲演唱队伍

16:00(周六日、节假日增加)

4

快乐巡游

园区巡游

16:00

周一

欧洲小丑队伍

 

 

6.  启示

1、项目的长期经营应注意本身品牌的打造和延展,发挥品牌效应。

2、项目的长期经营应围绕品牌核心,积极整合上下游产业链,增加参与性高的项目,构建可持续的盈利模式。

3、项目的整体运营应采用较高定位,扩大辐射范围。

4、项目的开发建设应对目标客户群进行研究及评估,合理配置复合功能,提高设施利用效率,同时尝试开发有针对性的消费产品。

 

 
发 布 者:  admin 添 加 时 间:  2016-2-16 点 击 数: 2456
 
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