粤派地产的传承与发展

赵卓文 （广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司总经理）

 吕凤琴 （中山大学地理学院人文地理学在读博士）

摘自广东省房地产行业协会编著的《敢为天下先：粤派地产》一书。

1.粤派地产流派和风格

1.1粤派地产的定义和类型

 “粤派地产”具有鲜明的时代特征。专家、学者们把“实在、兼容、理性、开拓、细腻”等溢美之词列为“粤派地产”的识别符号，而在新的市场背景下，笔者认为“粤派地产”不仅指在广东开发的房地产运作，更包括广东地产商在外地的运作。因此，粤派地产可分为以下三种类型：1. 根正苗红型：广东企业在广东的运作（如富力、时代、万科、合生创展等在广州的运作）；2. 外来媳妇本地郎型：早期进入广东的外资、外地企业在广东的运作（如祈福新村、新世界等在广州的运作）；3. 倒插门型：广东企业在外地的发展（如各大广东开发商在外地的分公司在各地的运作）。

1.2粤派地产的特点

1、起步早、发展快、市场化程度高

粤派地产的发展源于“试验”、“摸着石头过河”、以及“绕着红灯走”。1979年，在一片质疑声中，广州的东湖新村作为商品房正式登场，揭开了中国大陆房地产发展的序幕。众所周知，直到1988年宪法修改，土地的所有权和使用权分离，中国房地产才获得“合法地位”。在别的地区还在沉睡的时候，粤派地产已经“探索”了10年。

2、 平民化消费

华南地区远离中国的政治中心和经济中心。传统岭南文化的务实低调，反映到房地产的消费上，就是华南地区的老百姓非常理性和实际。

广东楼盘的营销可以更直接的说明“平民化消费”的特征。著名的碧桂园公司几乎在每一个广告上都印上四个字“物美价廉”。在全国不少开发商都号称“进入品质时代”的2011年，碧桂园的广告主题还是只有一个：性价比高。恒大公司更是把自己的营销总结为：“开盘必特价，特价必升值”。

“平民化消费”的另一个证据是：华南地区很少见到“富人区”。房子带给南方人的荣耀感，远远没有北方地区多。广州、深圳地方的人，无论家有多大，都不喜欢把客人带回家，对他们来说，“富不富，看住房”的价值观并不适用。长期受市场经济的熏陶，广东地区的居民房地产知识和操作经验非常丰富，是中国大陆最专业的购房群体之一。这正是市场进步的最根本动力。

3、 高度创新

在房地产市场，广东地区创造了很多全国第一，有全国第一个商品房楼盘、第一个区域大盘开发、第一个倡导“先造环境后卖楼”，第一个在香港上市的营销公司等等。全国的同行一直把广东地区视为样板和考察对象。一直以来，华南地区一直不乏创新，并引领全国地产潮流。

4、 成熟、开拓、垄断型的发展商

30多年来，深圳房地产出现了万科、金地、招商这样的品牌企业，广州房地产出现了合生创展、富力、恒大这样的“巨无霸”。珠三角出现了碧桂园、雅居乐这样的“农村包围城市”的典范。

“大盘开发”、“品牌经营”、“全国化发展”、“以客户为导向的物管服务”等，都开创了国内房地产的先河。在华南板块，8个开发商拥有的土地就超过20平方公里，比广州政府在同一区域拥有的土地储备还多。

当万科、合生创展这些开发企业进入全国，各个地方政府不但不设防，大多还会开门招商。粤派地产的品牌建设已经领先一大步。

1.3粤派地产的流派

正如“粤菜”一样，“粤派地产”并没有既定某一种形式和内容，流派众多。粤派地产之所以能够巨头纷起，其内核则是各自开创了一种不同于他人的发展模式。如果从企业模式即企业竞争力的角度划分，粤派企业有以下几个主要流派：

1、讲品牌，做高端产品的企业，如合生创展。

从华景新城、骏景花园等起步，合生创展均以超前的目光选择到城市中心区域将旺未旺的大幅地块，精心打造成中高档楼盘，数年之后在小区逐步成熟时，已成为城市核心区的大型名盘。

2、标准化生产的企业，如碧桂园。

从初创开始，碧桂园即不断创新突破，选择城市边缘的郊区作大盘开发，教育、会所等配套先行，以完整的产业链条最大限度控制成本，以市场上相对较低的价格入市，以全现楼销售快速回笼资金等等。碧桂园更追求规模与速度，很快在广东很多县城以及全国各地复制“碧桂园模式”。目前碧桂园在国内有70多个项目在同时建设，其中将近一半在广东省外。

3、性价比高、快速扩张的企业，如恒大。

恒大地产既有富力地产的速度优势，也有碧桂园的价格优势，“开盘必特价”已经成为恒大在全国项目的“必杀技”。 恒大公司在商业经营上是个规则的挑衅者，“恒大模式”独树一帜。

4、规范化管理的企业，如万科。

中国房地产与国际接轨是总方向，企业管理、经营操作必须规范化。万科的持续发展，与王石坚持规范化的经营理念，万科走规范化的管理之路是分不开的。万科称其企业生命线是规范化管理。规范化管理就是按照现代企业管理制度建立规范的企业制度，以人为本对人才进行规范化管理，行事上的规范化，一切行为走正道。

5、讲品质，着重产品综合质量的企业，如星河湾。

星河湾对包括土地的运用，产品的形态和广告、营销的诉求等，都以业主的角度出发，让产品能够跟城市发展相结合、跟环境结合、跟文化相结合、跟人结合，立志打造百年的物业，并在后期着重如何为业主的产品增值、保值。

6、讲艺术，做精品的企业，如时代地产。

经过10年的磨砺，时代地产从成立之初的机会主义逐步转变为做精品楼盘的地产。他们对自己的发展方向作出了准确定位，找出最适合其发展的地产模式是人文地产中的艺术地产，他们的定位就是“生活和艺术家”，为自己的产品增加更高的附加值，在物质文明的基础上增加精神财富，他们做出来的产品，基本上体现了时代地产的生活艺术化的定位和方向。

2.粤派地产的发展

2.1 粤派地产30年风光无限

过去的三十年，是广东房地产业长足发展的三十年，从1979年的东湖新村成为全国第一个商品住宅项目、第一个引进外资开发的住宅项目、第一实施物业管理的住宅小区开始，广东房地产业创造了无数辉煌。

1、地产法规的排头兵

（1）最早创立商品房预售制度。广东商品房进行预售行为最早可以追溯到1980年，广州第一个商品房住宅小区——东湖新村的销售就已经开始了商品房预售方面的探索。直到1986年10月，广东省政府颁发《广东省城市建设综合开发公司管理条例》，广东房地产的预售开始提升到法规层面。在1992年，广州出台《广州市预售商品房管理暂行规定》——这是广东第一部也是国内最先的有关商品房预售制度的专项法规，自此，广东省的商品房预售市场越来越规范。

（2）最早进行购房按揭立法，“广州市房地产抵押管理办法”让房地产开发抵押贷款从此在中国房地产市场风行，同时也促成了个人购房按揭贷款的实践，为国内许多无法一次付清房款的消费者提前实现了居住梦想。

（3）最先规范土地的有偿出让。1987年3月，我国第一部土地有偿使用的地方性法规《深圳经济特区土地管理条例》出台。1989年5月3日，广州市政府颁发《广州市城市国有土地使用权有偿出让和转让试行办法》，这两部法规促使广东土地市场稳步走上招、拍、挂道路。

（4）最早完善物业管理法规。自1995年12月开始，广东就不断的规范物业管理制度，制定完善的物业管理法规，在评级、收费、统筹金的运用、业主委员会的组建、物业管理招投标等方面做了明确的规定。

2、销售屡创佳绩

从2011年上半年销售额榜单看，前十大房企中广东房地产企业占了六个席位，分别为：万科集团、恒大集团、保利、中海地产、碧桂园和雅居乐。万科集团以644.2亿元的销售业绩再居榜首，对比2010年上半年355亿元的销售业绩，增幅达到81%。2004年万科集团全年的销售业绩仅为60亿左右，2010年已达1200亿之多，7年时间内翻了20倍。恒大地产，不仅实现了半年度销售金额429亿元的上佳成绩，同比增长达103%，同时销售面积突破600万平方米的大关，更让企业再度实现了量级的提升。

2011年上半年中国房地产企业销售金额TOP30

2011年上半年中国房地产企业销售面积TOP30

3、上市融资的领跑者

在粤派地产商中，万科是最早完成股份化、完成上市的（1991年）。随后，中海、合生创展、越秀城建、 招商地产、金地集团、富力地产、雅居乐地产、碧桂园等也先后上市融资。相比之下，SOHO中国于2007年9月才完成上市，华远地产在2008年8月才借壳完成上市，而绿地地产上市日程尚停留在计划阶段。

2.2 “粤派地产”已经走过了顶峰

广东经济近年突飞猛进，房地产在广东经济中的分量已越来越轻。特别是深圳、广州等一线城市,过去4年时间里，房地产投资占固定资产投资的比重逐年降低。另外，“城市魅力与房地产竞争力问题”、“城市产业结构问题”、“城市化速度放缓问题”、“客户群扩大问题”、“融资问题”、“土地问题”等等都深刻影响着粤派地产。由此可以看出，广东（尤其是广州、深圳等）房地产的发展已达到了顶峰，继续高速发展难度很大，要突破现有框框难度也很大。

深圳2007－2010年房地产投资对经济的影响分析表

深圳2007－2010年房地产投资对经济的影响分析

　广州2007－2010年房地产投资对经济的影响分析表

　广州2007－2010年房地产投资对经济的影响分析

2.3 “粤派地产”的未来在全国

随着跨区域投资与跨区域购房的兴起，全国房地产开始摆脱封闭的各自区域性市场，开始走向一体化。“根正苗红”型企业和“外来媳妇本地郎”型企业在未来广东均很难再做大做强，只有到全国去，“倒插门”才有更大的发展。广东房地产企业的前途也在于全国化的发展。除了广州深圳，除了珠三角，全国还有600多座城市和2000多座县城。积累了丰富资金、品牌和经验的广东企业，市场前景依然广阔。

根据上市公司2010年公布的销售业绩可以看出，富力、碧桂园、雅居乐等粤派地产企业，虽然广东份额占公司份额比例还是较大，但广东以外的销售份额是逐年攀升，大有超过广东份额之势。另外，从今年上半年粤派地产企业在全国拿地的情况可以看出，即使在政策从紧，房企资金链紧张等情况下，粤派地产企业都没有放慢在全国、特别是在二线城市扩张版图的步伐。

2011年上半年中国房地产企业土地储备Top10入榜企业

2011年上半年中国房地产企业销售金额排行Top10上榜企业一、二、三四线城市公开市场拿地情况

2.3粤派地产已被超越

粤派地产过去10年或者20年之所以发展迅速，并位列全国三大地产派别（粤派、海派、京派）之首，有一个很深层次的原因是——主导力量在政府。2003年前，政府大量把土地出让给发展商，而且土地价格非常低，使房地产价格空间比较大，因此为研发、产品创新都创造了条件。无论是国企还是私营企业，在过去的十几年，大部分的利润是来自土地的价值转移，大概占60-70%。

但现在，在新的规则下，以土地成本不断攀升，竞争愈趋激烈的情况下，广东企业已经被超越。我们从2008年到2011年前三季度的房地产企业销售金额TOP20排行榜可以看到，连续两年均有粤派企业被挤出TOP20排行榜。

2008年到2011年前三季度的房地产企业销售金额TOP20排行榜

3.粤派地产的未来竞争力研究

3.1粤派地产面临的挑战

从1979年到现在，粤派地产创造了很多的业绩。展望未来，粤派地产面临更多的挑战。

1、挑战一：增长动力

广东房地产，也可以说是一个差异化的典型,房地产的差异性表现十分明显。广州、深圳属于全国房地产的“发达地区”，珠三角中小城市房地产属于“次发达地区”，广东其他区域房地产属于“欠发达地区”。一直以来，所谓“粤派地产”的先进，只是广州、深圳房地产的先进。

长期以来，广东房地产都是一种“常规增长模式”——即以快速城市化带来的人口增加，以及经济增长后，居民改善住房的需求的拉动。

进入2011年后，广东房地产的“常规增长模式”受到挑战。2011年广东人均GDP已近6000美元，不少城市人均住房面积逾30平方米，珠三角城市化水平已近70%，接近发达国家水平。可以认为，广东城市化进程已过高峰，进入缓慢增长阶段，产业转移战略，使得珠三角常住人口密度可能在未来几年下降。高企的房价，人均住房面积的增加，使得自住型需求下降。广东房地产将走出持续性的每年两位数以上的高增长。

 未来几年，广东房地产将被迫向“高端住宅”、“投资型房地产”和“休闲度假类地产”三个方向寻找发展动力和方向。

但目前广东房地产的方方面面似乎还没准备好：从规划的角度看，珠三角各地方政府欠缺对新卫星城镇的规划和建设；从政策看，广东房地产急需新的“政策突破”；从需求动力看，广东房地产急需进行产品结构调整；从市场角度看，保障性住房建设和商品房建设需要有合理的配比。

2、挑战二：产品特色

国内不少城市住宅商品化的时间只有10多年（从1999年算起），广东房地产却已经有30年的市场运作经验。在残酷的市场竞争中，产品的成熟度和企业运作的成熟度都走在全国的前面。这也是近年广东房地产企业“北伐”屡屡取得佳绩的基础和原因。30多年来，广东房地产的建设水平不断提高。“广东的景观是全国最好的”、“华南板块的房子是最具代表性的”。每年全国各地有数以千计的开发商络绎不绝到广东参观。90年代中期，当外地房地产开发尚在起步，广州已实现了90%个人购房，实现了现楼销售。

然而，每年数千万平方米的竣工量，基本上都是“国际化建筑”。广东房地产30多年来最大的遗憾和不足就是：商品做得太多，作品做得太少，广东房地产能够流传下去的东西太少。广东房地产产品基本上都是“国际化建筑”，基本上没有打造出属于粤派地产的“岭南建筑”或“粤派建筑”，偶有一些探索，都是“徽派”或者仅仅在某些建筑符号上的。

3、挑战三：核心竞争力

总结“粤派地产”核心竞争力，有以下四个：

第一，资金的积累。以广州为例，过去10年广州房地产销售总额超4000亿元，以25%赢利计算，行业积累利润超1000亿元。这就是广州房企外地购买土地动辄一掷数十亿的基础。广东房地产30多年积累下来的资本（尤其是私营房企积累下来的资本）使其在全国房地产处于领先地位（实力雄厚）。

第二，经验的积累。项目摸爬滚打和激烈市场竞争所形成的经验。

第三，国际化视野。“粤派地产”企业很早就具有把国际、国内资源为己所用的眼光和魅力。在当前，打通国际化融资平台，采用全球领先技术，引入超级专业人才等等方面，广东都走在前面。

第四，体制创新。广东房地产企业在90年代末，基本就成功地由国企为主，转变为私营、股份制企业为主。这种企业组织形式，特别适合过去10多年的竞争环境。尤其是在需要“快速决策”、“灵活公关”的大发展时代。

然而，上述四个“积累”或四种“核心竞争力”，在未来真正还能形成竞争力的，恐怕只留下第一个了。在市场越来越规范，大家将在同一起跑线上的今天，“粤派地产”除了有钱，还将有何不可取代的竞争力？

4、挑战四：面向全国还是融入全国

基于地方文化的不同，现在很多粤派房地产开发商在全国性的发展中，采取了不同的发展模式，总结起来，大概有两类：第一类：到哪个山头唱哪支歌。这里很多公司的做法。第二类：一招鲜吃遍天。 “根正苗红”的“粤派地产”进了别人的家门，到底要不要“改名换姓”？

3.2粤派地产的未来竞争力

三十年走过来，粤派地产战绩辉煌，但展望未来，面对未来更为激烈的竞争，面对宏观调控下未来市场诸多的不确定因素，需要自我不断的突破，才可以保持领先全国的地位。

1、创新能力

强化研发、增加R&D投入、进行产品的发展与创新是粤派地产保持强大竞争力的核心。

长期以来，开发商不太重视R&D（研究与开发）工作。传统的开发商也没有设置专门的研究与开发部门，研究与开发的费用偏低。“粤派地产”的产品意识和创新意识还需要提升到一个新台阶。创新能力是未来粤派地产最重要的核心竞争力。

2、商业模式

“低地价、大规模、性价比高” 一直是粤派地产的开发模式的主要特征，无论是早期的祈福新村，还是后来的“华南板块”，很多楼盘开发都走了这种开发模式。但在现有的政策环境下，这种模式已经不适合粤派地产在全国的扩张，地产的开发模式应由“低地价、大规模、性价比高”转变为“三高”模式：“高盈利、高地价、高品质”。

3、融资渠道和融资方式

目前，粤派地产的资金主要还是来源于国内贷款与其他来源。粤派地产商们应探索更多的融资渠道，寻求更广的资金来源，进一步优化资金来源结构。

2006-2010年度广东房地产资金来源结构分析表  

4、企业品牌

中国房地产业在经历了多年风风雨雨后，已经从不成熟走向成熟，目前已经步入深度整合阶段，市场的格局正在发生重大变化，随即而来的必将是一个依靠品牌打造自身核心竞争力的时代。面对越来越激烈的品牌竞争，一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的硬件和价格的竞争，实现开发商利润的最大化。

当前“银根”和“地根”都紧缩的市场环境正考验着众多的房地产开发企业，随着房地产市场宏观环境和竞争格局的变化，房地产开发企业的品牌竞争力正逐渐成为继土地和资本之后的第三个制约企业发展的因素。处于领先优势的粤派地产应高度重视未来几年企业品牌的建设和管理，充分发挥品牌作为企业实现跨区域发展、上市融资、强化行业地位的助推器作用，保持并不断扩大自身的领先优势，巩固行业地位。从“品质地产”到“品牌地产”始终是一条必经之路。

5、全产品链战略

首先，广东房地产产品比例必须改变。目前，广东商品房产品中，住宅面积占了90％，商业、写字楼及其他商品房才占10％。在珠三角城市化水平已近70%的背景下，广东房地产未来发展的重心应放在商业、写字楼、休闲地产上。

其次，粤派地产商应在尝试开发多种产品，以实现持续的规模化增长。目前，全国房地产业已从产品竞争上升到产业链优化整合的竞争，全产品链的产品战略，无疑将成为粤派地产可持续迈进的基础。

6、企业机制

企业机制是企业未来发展的基点，为寻求和维持持久竞争优势，必须建立健全的企业机制，存在许多陋习的家族式管理已经不适合企业长期的生存和发展需要。

7、文化

粤派地产在产品趋同的大环境下，粤派地产必须把握住自身特色，在融合当地居住文化、购买文化的过程中，确立粤派地产文化，让其成为核心竞争力。

8、特色与精品

我们没有“粤派建筑”，就意味着“粤派地产”的根基脆弱。房地产没有永远的秘密，倘广东房地产还继续“商品房”、“平民化”的开发，那么广东房地产被完全超越，也只是时间上的问题。因此必须进行产品的创新。在产品创新方面，尤其是产品的体系、设计要做到差异化、精品化与特色化，要不断的继承与突破。